Qui a peur du grand bad buzz ?

A l'occasion d'un séminaire à Arcachon la semaine dernière, un intervenant s'est intéressé à la question du social media. Ce dernier peut se comparer d'une certaine manière à un mégaphone, et ce peut être délicat de gérer son image, dès lors qu'un internaute devient négatif et se met à « crier » dedans. Mais comme le social media appartient au marketing, il est aussi capable de répondre aux crises de façon efficace. A condition de savoir communiquer et obéir à certaines règles en cas de crise. Premier point, et pas des moindres : quelle qu’en soit la forme, les échanges entre marques et internautes doivent demeurer visibles, y compris les posts négatifs. La censure de l’internaute rend ce dernier agressif, et conduit en général à provoquer un tollé parmi les autres internautes. Rien de tel pour provoquer une levée de boucliers, où l'effet tache d'huile peut vite devenir ingérable. L'unique réponse intelligente à la critique reste par conséquent le dialogue. L'attitude est la même que dans le « vrai » monde : il vaut mieux un arrangement amiable qu'un procès long et coûteux. Pour autant, il n'est pas forcément nécessaire de laver son linge sale en famille : le fait dialoguer de personne à personne peut aussi avoir son utilité, dans certains cas. Les échanges privés avec le détracteur l’affaiblissent en effet puisqu'il y perd son propre public qui, à tort ou à raison, le soutient. On peut donc isoler le contact afin de ne pas déstabiliser les autres publics. Enfin et surtout, la réaction - en cas d'incident réel et admis - doit être non seulement aimable mais explicative et surtout amener à solutionner le problème. C'est bien d'une relation commerciale qu'il s'agit au final et il faut bien échanger et s’exprimer pour vendre. D’autant plus que les réseaux sociaux sont des lieux de dialogue, et une écoute réceptive fait désormais partie de l'image de la marque. Evidemment, ces points peuvent sembler une évidence, mais on trouve cependant chaque jour des exemples de marques n'ayant pas su gérer correctement une critique sur les réseaux. Car comme l'a montré ce séminaire à Arcachon, ce n'est pas parce que le social media est devenu une évidence pour la société qu'il a été pris dans sa pleine mesure par les marques...